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    2019,最想知道的體驗營銷方法論!--北京星傳廣告傳媒

    按照活動要傳達的總體含義,所有體驗營銷活動分為3類:社會導向-產品導向-娛樂導向。3種導向,實際是體驗營銷活動策劃時的3種思考方向。
     
    體驗營銷活動獲得成功的2個基礎條件是:活動本身+跟進視頻。上面的3種導向,說的就是活動本身。跟進視頻,需要在活動策劃到實施過程中得到持續關注。
     
    體驗營銷的基本點只有兩個:
    · 活動必須有人參與進來;
    · 活動的意圖,是讓參與者與產品、品牌(或產品、品牌相關者)進行親身互動,讓參與者獲得切身的體驗與感受。
    我們可以從多個角度來關注體驗營銷。
    每一個角度,都代表著體驗營銷活動策劃時需要關注的一種因素。
     
    站在品牌含義的角度看:
    · 社會導向的體驗營銷活動試圖要建構品牌的象征含義;
    · 產品導向的活動試圖建構品牌的功能含義;
    · 娛樂導向的活動試圖建構品牌的娛樂含義。
     
    01 | 產品導向的體驗營銷活動
     
    產品導向的活動,試圖讓參與者切身感受到產品的某一特征。這種體驗感受,跟觀看廣告的感受明顯不同。因為它是參與者直接的體會。
     
    產品導向的體驗營銷活動需要緊密關聯產品自身的特征,所以活動的策劃需要更加明確的方向。所以,這一類活動的策劃,束縛更多,但也更不易于被模仿復制。
     
    巴拿馬奧美×冰雪皇后
    “暴風雪店鋪”
     
    2018年4月,冰雪皇后(Dairy Queen)開展了一次活動,名叫“暴風雪店鋪”(Blizzard Store)。
     
    由巴拿馬奧美策劃
     
    暴風雪(Blizzard)是冰雪皇后最有代表性的一款產品。這款產品從投放之日起,售賣時都是倒立著送交顧客手里,以便顯示其乳脂品質。經過了幾十年,現在這一手法已經不再新鮮。
     
    冰雪皇后試圖讓這一過程重新獨特一次。于是冰雪皇后就設立了一處售賣亭、售貨員以及售賣場所的設備都是倒立的。這種風格給現場參與進來的購買者帶來了深刻的印象。
     
    這處售賣亭的售貨員實際是體操運動員,每名售貨員只倒立15分鐘。冰雪皇后的統計顯示,這一活動獲得了廣泛的關注。“暴風雪店鋪”活動,直接明確指向“暴風雪”的產品特征。“暴風雪”的產品特征,是“暴風雪店鋪”活動策劃的思考起點。
     
    巴西奧美×CONIACC
    “沒希望的試鏡”
     
    2016年9月,CONIACC(巴西兒童與青少年癌癥捐助組織)開展了一次名叫“沒希望的試鏡”(Unlikely Casting)的活動。視頻是在2016年11月發布,因為11月23日是巴西的“全國抗擊青少年癌癥日”(National Day of Childhood Cancer Fight)。
     
    由巴西奧美策劃
    活動地點是在一處劇院?,F場布置的很像一處攝影棚,有各種道具與攝影設備?;顒庸灿?0名兒童應征并參與進來,當然包括其父母?;顒拥拿x是,要招募兒童演員,拍攝一條廣告。
     
    每名兒童見到“導演”時,手持寫有名字與編號的紙張。很有試鏡的架勢。“導演”詢問兒童一系列的問題,包括試探兒童腋窩癢感的一些測試。最后還特意給每名兒童拍了特寫照片。這個時候,兒童坐在正中間,面對著“攝像機”。陪護兒童來的父親或母親就坐在兒童的斜對面。
     
    結束之后,陪護兒童來的父親或母親被單獨叫到一個房間,兒童被留在屋外。父親或母親進入房間,坐在一排顯示器前。顯示器打開,剛才的“導演”身穿白色大褂。
     
    這位“導演”說:“你的孩子今天并不是來試鏡廣告的,而是一次針對兒童癌癥癥狀的醫學檢查。假如青少年癌癥在初期得到診斷,治愈率會提高70%。我也不是廣告導演,我是一名醫生。
     
    告訴你一個好消息:這個世界上對你來說最重要的人,很健康。這樣的檢查可以挽救你的孩子的生命,也可以挽救千萬兒童的生命。”
     
    被叫進來的父親或母親,都情不自禁哭了出來。父親或母親走出房間,跟自己的孩子緊緊擁抱,或者動情親吻孩子。“沒希望的試鏡”活動的基礎,是CONIACC的使命?;顒硬]有傳達CONIACC之外的任何東西。
     
    阿根廷奧美×美國運通
    “一生只有一次”
     
    2018年4月,美國運通開展了一次名叫“一生只有一次”(Once in a Lifetime)的活動。
     
    由阿根廷奧美策劃
     
    美國運通跟西班牙知名導演阿萊克斯•德拉•伊格萊希亞(Álex de la Iglesia)合作,拍攝了一個短片。影片首映式只對美國運通鉑金用戶開放。影片首映之后,就在現場,導演親自銷毀影片。所以,這一影片只留存在觀看者的腦海里。這些觀看者當然都是美國運通鉑金用戶。
     
    沒有到達現場的鉑金用戶,可以使用其鉑金卡的賬號登錄特定網站觀看活動全過程。沒有資格觀看的人們,只能去想象。這次活動的意圖只有一個:美國運通試圖給其鉑金用戶一次切切實實的不可能重復的體驗;
     
    美國運通想說的是:用戶使用美國運通鉑金卡的體驗,也是不可重復的。“一生只有一次”活動跟美國運通的鉑金卡品牌界定之間存在著關聯。這次活動的基礎是:美國運通對鉑金卡品牌的界定。
     
     總結 
     
    跟進視頻是體驗營銷活動的關鍵。如果沒有跟進視頻,體驗營銷活動只有兩種結果:第一種,只有活動現場的人可以看到。無論怎樣,活動現場的觀看者數量不會太多。何況有的活動,現場觀看的人是有明確規定的。
     
    比如這一期的“沒希望的試鏡”與“一生只有一次”。第二種,活動組織者去購買傳統大眾媒體的報道。這是一筆大投入。從活動策劃到活動實施過程,都應當對跟進視頻進行密切關注。
     
    冰雪皇后的“暴風雪店鋪”和美國運通的“一生只有一次”活動中,組織者通過多機位,對活動準備過程以及活動現場進行了有效拍攝。這種拍攝,是跟進視頻吸引力的基礎。這需要在活動策劃時,進行充分的策劃準備。
     
    “沒希望的試鏡”活動同樣也有效使用了多機位拍攝,同時其視頻編輯也為活動的吸引力增光不少:視頻中,當大夫開始講述的時候,緩慢抒情的音樂慢慢襲來。父親或母親哭泣的時候,音樂到達高潮。我們之前強調過:音樂經常扮演著“情感渲染器”的角色。
     
    就在音樂的高潮中,父親或母親走出房間跟孩子擁抱的同時,視頻居中,出現大幅字幕:“如果你更加重視這些癥狀,人們就可以少生產一些防癌癥的廣告。”這些都是活動結束之后跟進視頻編輯方面的有效操作。所有這些,都會明顯助推活動的傳播。
     
    奧美策劃的3次社會導向式的體驗營銷活動,有2條共同的特征:
     
    第一,活動自身都能真正傳達一種主題,都能引發深切的感觸反思。都不是只在意活動外在形式的套路。社會導向式體驗營銷活動容易趨同,有效的克服方法就是這一條。
     
    第二,活動的跟進視頻都進一步強化了活動的吸引力。跟進視頻常見的方式有:講述方式+音樂+居中顯著字幕。
     
    02 | 社會導向的體驗營銷活動
     
    社會導向,指體驗營銷活動指向某一社會話題(比如食物浪費等),或者傳達一種美好的意愿(比如泛義的問候等),或者帶給參與者一種社會性的回報(比如參與者之間的關系提升等)。
     
    這種含義跟產品沒有直接關系。
     
    社會導向的體驗營銷活動更容易策劃,因為有關注度的社會話題多種多樣,這些社會話題跟產品之間不必存在直接的關聯。
     
    正是因為社會導向的活動更易于策劃,社會話題也不必跟產品存在直接的關聯,所以社會導向的體驗營銷活動更可能出現“雷同現象”。
     
    比如,汽車企業可以討論食物浪費問題,手機企業也可以討論,等等。這種“雷同現象”,可能會削弱這一類活動對人們的吸引力,參與者的體驗感受也會降低。
     
    迪拜奧美×宜家
    “植物欺凌”
     
    2018年5月初,宜家與阿拉伯聯合酋長國的GEMS Wellington Academy合作,開展了名為“植物欺凌”(Bully a plant)的活動。
    試圖在中東地區的反欺凌日(5月4日)的時候,提醒兒童們,反對欺凌。
     
    由迪拜奧美策劃
     
    迪拜奧美在宜家拉來兩盆同樣的龍血樹植物,放在迪拜一所中學的大廳里。兩株植物放在同樣的玻璃罩子里。一盆飽受負面評價,另外一盆則包圍在贊揚之中。除此之外,其他方面的照料相同。組織者對整個過程進行了記錄。
     
    30天之后,兩株植物有了明顯的不同:一株枯萎,一株茁壯。你會覺得奧美公司聯合宜家造假嗎?據說,Adweek的David Griner曾經聯系到了迪拜奧美組織者。迪拜奧美的回應是:他們自己都覺得很意外,兩株植物的確除了語言之外,其他方面的照料都相同。
     
     關于活動本身:
     
    這次活動,讓參與進來的學生切身體驗到語言欺凌的影響。宜家的產品(兩株植物)雖然直接出現在活動中,但只是一種道具?;顒拥闹鲗Шx,跟宜家沒有直接關聯。
     
    活動有助于建構宜家品牌的象征含義。簡單說,就是:宜家是在意青少年身心健康的。宜家可以顯示自己關心青少年身心健康,其他領域的企業也可以很輕松地這樣做。
     
    所以,上面已經說過了:這種社會導向的活動,比較容易策劃,不過也很易于趨同。這個活動要表現的現象,是人們日常很難直接見到的。這是活動自身的吸引力。關于活動跟進視頻:這次活動的跟進視頻進一步強化了活動的吸引力。
     
     關于活動跟進視頻:
     
    具體是3個方面:
    第一,學生講述自己的感受。
    講述,是一種有效的觀念表述方式。
    第二,貫穿始終的音樂,通過其節奏、聲勢的變化,對含義的傳達進行了適時有力的建構。
    第三,使用居中的顯著字幕。
    這種居中顯著字幕,把一些關鍵含義強勢帶入視頻的世界中。
     
    巴西奧美×怡泉
    “為了尊重的裙裝”
     
    2018年7月,巴西奧美公司為怡泉策劃實施的體驗營銷活動“為了尊重的裙裝”(The Dress for Respect)。
     
    活動由巴西奧美策劃
     
    奧美為怡泉設計了一款性感裙裝,在幾個關鍵部位放置了感應器。之后,讓三名美女分別穿上這件裙裝,去酒吧。感應器記錄下三位美女身體不同部位被酒吧內男士“觸碰”的次數。結果,在3小時47分鐘內,三名女性合計被觸碰157次。
     
    奧美試圖用這次體驗活動,表明一種立場:如果想獲得女性的愛,你需要首先尊重女性!這次活動跟2018年知名的#MeToo活動呼應。
     
     關于活動本身:
     
    這次活動的主旨,跟怡泉產品之間沒有直接關聯。怡泉完全可以策劃開展指向其他社會話題的活動,比如交通安全。其他品牌或企業(比如可口可樂),也可以策劃開展“為了尊重的裙裝”類似的活動。
     
    所以,這種社會導向的活動,易于策劃,也比較易于趨同。這次活動用很科學的方法,顯示了酒吧里男性對女性的“揩油”行為。這一類活動方式,屬于“實驗”類型。就是通過一種實際測試的形式,來顯示某種含義。
     
    這是這次活動本身的吸引力。不過這是體驗營銷活動的另外一種分類視角,不是這兩期我們說的“產品導向”與“社會導向”的分類視角。我們將來會繼續說明“實驗”式的體驗營銷活動。
     
     關于活動跟進視頻:
     
    這次活動的跟進視頻,也明顯強化了活動的吸引力。具體是3個方面:
    第一,讓3位女性直接講述。這跟宜家的“欺凌植物”活動的跟進視頻相同。
    第二,用全知視角展示3位女性在酒吧里的經歷。“全知視角”,就是讓觀看者無所不知,掌控一切。這條視頻里的“全知視角”,來自裙裝上的感應器傳回的信號,以及監控視頻。那些故意"揩油"的男士,雖然裝作不經意的一舉一動,都被我們清楚地看在眼里。
    第三,使用居中的顯著字幕。
     
    孟買奧美×ICICI保險公司
    “我開車送你回家”
     
    2017年5月,印度ICICI保險公司(ICICI Lombard General Insurance Company)開展了名叫“我開車送你回家”(#IWillDriveYouHome)的活動。ICICI保險公司是印度領先的私營保險公司之一。
     
    活動由孟買奧美策劃
     
    活動主角是一位老人,名叫赫馬勒·沙瑪。2016年4月4日的一次酒駕事故中,他失去了唯一的兒子。ICICI保險公司跟他展開了合作。他等候在夜間的酒吧外。會把一張印有自己照片和“今晚我可以載你回家”的卡片送到酒吧里飲酒的人們面前。
     
    當人們走出酒吧,沙瑪會迎上前來。沙瑪的T恤前面印有這樣的文字:“在一次酒駕事故中,我失去了我的兒子”一直在說說笑笑的人們,看到這些文字,頓時嚴肅起來。
     
    當沙瑪轉過身去打開車門的時候,人們看到他T恤背后印有這樣的文字:
    “做這些,都是為了我的兒子”人們很嚴肅沉重地坐上沙瑪的汽車。一路上,雙方有稀少但很嚴肅沉重的交談。比如,人們問:“你為什么這么做?”沙瑪回答:“我這樣做,可以避免其他人的父親永遠不這么做。”
     
     關于活動本身:
     
    “我開車送你回家”跟ICICI保險公司的產品沒有直接關聯。這個活動的主題,可以為這家保險公司建構品牌的象征含義。這次活動本身吸引力的主要來源是“對比”:
     
    走出酒吧時人們歡天喜地談笑風生眉飛色舞;見到沙瑪,人們如同換了一個世界。這種對比,甚至會導致一種震撼,帶有反思的震撼。
     
     關于活動跟進視頻:
     
    這次活動的跟進視頻,同樣相當明顯地提升了活動的吸引力:
    第一,讓沙瑪安靜地講述。
    第二,除了酒吧里的歡天喜地的短暫片段,整個視頻都貫穿著音樂。
    音樂在沙瑪說“我這樣做,可以避免其他人的父親永遠不這么做”時,瞬間達到情感的高潮。
    第三,使用居中的顯著字幕。
     
     總結 
     
    奧美策劃的3次社會導向的體驗營銷活動,表現出2條共同的特征:
    第一,活動自身都能真正傳達一種主題,都能夠導致深切的反思。都不是只在意活動外在形式的套路。這是克服社會導向式體驗營銷活動容易趨同的有效方法。
    第二,活動跟進視頻都進一步強化了活動的吸引力。采取講述方式,有效使用音樂,使用居中顯著的字幕,是跟進視頻常見的方式。
     
    02 | 娛樂導向的體驗營銷活動
     
    娛樂導向的體驗營銷活動,試圖給活動參與者帶來娛樂體驗。就是讓參與者開心。這一類活動往往表現為不同形式不同狀態的游戲。這一類活動不會指向某一社會話題,也不會明確展示產品的某一特征。
     
    娛樂導向的活動,策劃難度介于社會導向與產品導向之間。因為最有效的娛樂導向的活動,是活動中既有產品或者產品相關因素的出現,又不至于顯得突兀。
     
    娛樂導向的體驗營銷活動,試圖建構品牌的娛樂含義。
     
    立陶宛麥肯×佩格兒
    “街頭摸高贏巧克力”
    2017年9月,佩格兒巧克力在立陶宛首都維爾紐斯設立了一個類似于自動售賣機的裝置。我們把這次活動叫作“街頭摸高贏巧克力”。
     
    活動由立陶宛麥肯策劃,跟德高協作
     
    這個裝置的高度遠超過一個人的身高。在其頂部,設有一個按鈕。只要人們按下按鈕,下部的“出貨口”就會滑出一條巧克力。所以人們想盡各種辦法去按下頂部的按鈕。參與的人們有各種各樣的行為與表現。
     
    但是沒有人僅僅在意一條巧克力。參與者表現出來的都是一種娛樂與陶醉。這次活動就是一次游戲。巧克力雖然出現在游戲中,但只是這一游戲得以完成的道具而已。
     
    我們現在看到的這條視頻,就是這一活動的跟進視頻。沒有這條跟進視頻,世界上可能知道這一活動的人,數量會很少。所以跟進視頻是關鍵?;顒硬邉澖M織者也為跟進視頻做好了充分的策劃與準備。
     
    如果沒有這些策劃與準備,我們現在就不可能看得到當時現場的人們為了獲得“成功”,相出了千奇百怪的招數。這些招數,正是吸引我們的地方。這條視頻貫穿始終的歡快音樂,有效渲染了活動的娛樂基調。
     
    同時,視頻沒有過多的字幕信息。在社會導向活動的跟進視頻中,字幕占有顯著地位。因為字幕可以更加明確傳達某種觀念。但是娛樂導向的活動,不需要傳達某種比較嚴肅的觀念。只要人們開心高興。
     
    為了顯示“街頭摸高贏巧克力”的娛樂導向,我們舉另外一個十分相似的例子。這個例子,是可口可樂公司開展的“友誼售賣機”活動。
     
    阿根廷奧美×可口可樂
    “友誼售賣機”
     
    南美地區有“友誼日”(Friendship Day),布宜諾斯艾利斯是在每年的6月慶祝,拉美其他地區是在每年的2月慶祝。
     
    2011年2月,可口可樂公司開展了名叫“友誼售賣機”(Friendship Machine)的活動?;顒拥貐^涵蓋:阿根廷、哥倫比亞、哥斯達黎加、危地馬拉、巴拿馬、洪都拉斯、尼加拉瓜。
     
    由阿根廷奧美公司策劃
     
    活動的內容是:可口可樂設置了一臺高度遠遠超過一人身高的自動售賣機。投幣口的位置,一個人沒辦法簡單夠到??梢詢扇撕献魍稁?。一旦投入一瓶可樂的錢,消費者會得到兩瓶。一瓶留給自己,另外一瓶是送給一起合作完成投幣的朋友。
     
    這次活動中出現了可口可樂產品與售賣機。但是這些并不是活動的意圖,只是“游戲”的一個必然道具。所以這次活動不是產品導向的活動。這次活動體現娛樂精神嗎?體現了。
     
    但是,這次活動的主導意圖,是要傳達“友誼”。所以,這次活動屬于社會導向的活動。過程中蘊含著的顯著的娛樂精神,是“友誼”精神的載體。
     
    美國競立媒體×可口可樂
    “沙里奇足球互動”
     
    2018年6月23日,瑞士蘇黎世的一處火車站,可口可樂設置了AR互動裝置。這一活動試圖借勢世界杯。我們叫它“沙里奇足球互動”。因為現場的參與者,可以跟瑞世籍足球運動員謝爾丹·沙奇里(Xherdan Shaqiri)進行虛擬互動。
     
    活動由美國競立媒體策劃
     
    沙奇里會首先教給參與者一些足球技巧?;咏Y束時,參與者還可以跟沙奇里合影。參與者還有可能獲得世界杯的官方比賽用球。這些都是參與者可能獲得的回報。
     
    當然,參與者獲得的娛樂體驗,是我們這部分要說的關鍵。但是,參與者能夠獲得的其他回報,也會對參與者的參與積極性產生明顯影響。
     
    這次活動中出現了可口可樂。但是可口可樂產品的特征,不是這一活動的要點。 這一活動也沒有指向某一種社會話題。娛樂體驗,是這次活動的主導意圖。通過對娛樂體驗的傳達,這一活動可以建構可口可樂品牌的娛樂含義。
     
    “沙里奇足球互動”活動的跟進視頻,給我們有效展示了各個視角。這說明,活動的策劃組織者對跟進視頻是有足夠重視的。這條視頻的明顯特點還是上面說到的兩條:歡快音樂貫穿始終+沒有過多的字幕信息。
     
     總結 
     
    娛樂導向的體驗營銷活動,主導意圖就是讓參與者獲得娛樂體驗。讓參與者開心,高興。所以活動的基本形式就是游戲。
     
    活動中出現的產品,或者只是游戲得以完成的道具,或者是游戲的輔助成分?;顒拥母M視頻往往貫穿著歡快的音樂,同時很少使用字幕。
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