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    這個冬天,被德國威能的21℃暖到了--北京星傳廣告傳媒

    2018-12-26 17:14:29 欄目:廣告案例 查看()
    生活中,其實很少見到供暖品牌相關的廣告。就算有,也大多是千篇一律的產品材質、功能、技術等的官方腔介紹;意式美學經典,出色性能,卓越品質等專業詞匯堆積;舒適體驗、豐沛的享受等華麗麗的辭藻描寫......面目相似,看過就忘,在消費者心目中沒有留下記憶點。
     
    而今天,德國威能的一支廣告片,刷新了門主對供暖品牌廣告的認知。原來供暖品牌廣告還可以這么有溫度,而不再是冰冷的數字。
     
    這是德國威能最近推出的一支《這是我媽媽》廣告片,當北極熊一家正準備享用豐盛大餐時,一切卻化為泡影……
     
    除了廣告片,德國威能還在上海靜安大悅城商場,帶來了兩只乞討的北極熊母子。
     
    北極熊媽媽帶著孱弱無力的北極熊寶寶,不遠萬里來到魔都乞討。正是因為北極的浮冰逐漸消融,它們沒有食物,越來越難以捕食。
     
    因此,德國威能提出,將采暖設備溫度調至21℃,便能足夠溫暖,重點是還能減少多余耗能和排放,能給北極熊的生存帶來巨大的幫助。同時威能以“在意你的溫度,也在意世界的溫度”,賺足了品牌的好感度,也樹立了德國威能有溫度、有責任感的品牌形象。
     
    在自媒體時代,信息無處不在,這意味著人類注意力成為最稀缺的資源,怎樣獲取消費者的有限注意力是營銷活動成功的關鍵。
     
    在大悅城周圍的喜悅氛圍下,乞討的北極熊形成了明顯的落差,很能激發消費者的好奇心,博得受眾的眼球,賺取注意力。
     
    此外,德國威能在營銷活動的創意形式都極其接近孩子的興趣,表面上是在吸引孩子目光,實質上是吸引背后威能真正的TA父母們的目光。對于威能所屬的家裝品類而言,往往當人們有了孩子,便會更關注地暖一類的產品。
     
    那為什么威能會呼吁大家將采暖溫度調到21℃,減少能源浪費呢?
     
    我們來分析一下,德國威能的目標受眾是那些受過良好教育,中高收入水平、有一定社會身份的群體,無論在生活中還是工作中,他們都有較強的責任意識。因此,他們會關注最新的社會議題并且討論。威能本次營銷活動,也是基于以上的洞察,以北極熊事件及21℃的主張,博得目標群體的關注和好感,達到品牌傳播的效果,并且以“負責任”的品牌形象,贏的了受眾心中對品牌的認同感和好感度。
     
    家裝這種低關注度品類的廣告又該如何與消費者溝通呢?
     
    像冷凝爐、壁掛爐這樣的專業術語,只有有家裝需求的用戶才會去學習了解,對一般消費者而言,這些只是冷冰冰的數字,感知度較弱。
     
    德國威能沒有跟消費者直接用冰冷的技術信息溝通,而是選擇了21℃,一個有意義又特殊的溫度值來跟受眾對話。相比較空調采暖,地暖只需一個相對低的溫度21℃,便能讓人足夠舒適,并且更節能。討論“溫暖”,跟受眾打情感牌,顯然更具有感知度,并且直接拉近了品牌和消費者之間的距離。
     
    單純賣物的時代已經過去了,年輕人購買的不只是產品,更是產品背后的情感。就像營銷大師菲利普科勒曾說,星巴克賣的不是咖啡,是休閑;法拉利賣的不是跑車,賣的是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴。而威能賣的不是地暖,而是溫暖。這一次威能讓這份溫暖更有了些態度。
     
    比起那些只在講述產品的品牌,德國威能更像是一個為你帶來溫暖的 “朋友”,用溫度打動人心,用責任感給人安心,在同品類中形成了差異化,這也許就是德國威能之所以在同品類采暖品牌中脫穎而出的原因吧。
     
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