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    從3億賺到百億,央視廣告創造財富神話

    2020-06-01 11:02:17 欄目:廣告案例 查看()

    自1994年11月8日開始,央視第一個廣告時段王彪,來自山東省魚臺縣一家名不見經傳的酒廠功夫宴酒,底價3079萬元。這拉開了中央電視臺爭奪“王者”稱號的序幕。短短十年內,無數品牌展開了競爭。從白酒企業到高科技企業,有的輝煌一時,有的寂寞寂寞。如果不是昨天第一次拍賣王彪的功夫宴酒,相信很多人都忘記了央視王彪的名聲。

    央視廣告代理

    01

    央視憑借其獨特的地位和高收視率,使其一些廣告時段成為戰略家的戰場。秦池酒原是山東省濰坊市臨朐縣的一家地方酒廠。它基本上不出名。市場幾乎只限于濰坊。在1996年,大多數人認為國王可能會生產功夫家族酒和功夫宴會酒。令人驚訝的是,之前聽說過的秦池,1996年以6666萬元的價格奪得央視廣告冠軍。一家地方小企業獲得中央電視臺的稱號是如此戲劇化,各大新聞媒體紛紛報道,秦池酒名揚四海,成為中國著名品牌。
    央視廣告代理-北京星傳廣告 整理

    秦池這樣做是有風險的。1995年,秦池酒產量9600噸,實際銷售9140噸,銷售收入1.8億元,利稅3000萬元。秦池酒要想保證不出局,那么1996年,秦池必須產銷2萬噸,銷售收入必須超過3.6億元,直接翻番。從結果論的角度來看,如此巨大的風險是值得承擔的。1996年,秦池酒業銷售額增長500%以上,利稅增長600%,年銷售額達到8億元。這是一個為實現地方小企業向全國知名企業轉變而努力奮斗的故事。1996年,秦池市企業發展的現實要求,秦池市的企業可以上下發展。為了獲得國王,秦池釋放了煙霧彈,沒有獲得國王的野心。1996年11月8日,這是央視王彪歷史上的一個神奇時刻:報價從8200萬元到1688萬元到19978萬元。

    當時輪到秦池酒出價時,會場一片安靜,突然唱票員的聲音變得聲嘶力竭:3.212118億元。

    這個數字比第二個高出一億元。這是秦池酒廠廠長姬長孔的手機號碼。是秦池1996年利潤的6.4倍。最后,它幫助秦池贏得了冠軍。姬長孔兩次抓住了彪皇后,笑了。面對記者的追訪,他笑著說:我是來接標王的。在當天的招待會上,姬長功說了一句話:1995年,我們開著桑塔納轎車,每天開著豪華奧迪去中央電視臺。今年,我們將每天開一輛豪華的梅賽德斯——奔馳,力爭把加長的林肯車開出來。之后,秦池酒業繼續對央視廣告進行高強度轟炸,并在石家莊酒糖交易會上組成凱迪拉克和寶馬車隊吹噓。姬長孔不知道秦池酒廠會面臨“秦池白酒是用川酒勾兌”的一系列新聞報道,秦池的銷量還會繼續下滑。1997年初,有媒體披露了秦池的實際生產能力和收購四川酒勾兌的事實。秦池酒年生產能力僅3000噸左右。他們從四川大量收購散裝酒,加入我廠原酒和酒類,混入低檔酒,品牌有“秦池白酒是用川酒勾兌”、“秦池古酒”等

    銷往全國市場。

    這組報道被廣泛轉載,引起輿論和消費者的極大關注。秦池遭遇了最意想不到的打擊。秦池沒有及時采取公關措施,過于依賴廣告效果。在新聞媒體的批評聲中,消費者迅速表達了對秦池的不信任。秦池為自己的失信付出了代價,市場形勢開始全面惡化。1997年,紀長空像往常一樣來到媒體中心。他未經邀請就被拒絕入境。2004年5月,秦池酒廠“資產整體出售”。

    四年后,有人在五糧液公司的網站上找到姬長孔的名字,他在北京開了一家40平方米門面的五糧液專賣店。

    魯酒品牌隕落,姬長孔走向了川酒的懷抱。

    02

    前三屆標王被白酒企業奪走,并黯然退場后,VCD企業擔當了主角,老總胡志標成了名副其實的“標哥”。

    其實早在秦池3.212118億元拿下標王那一年,最先報價的就是胡志標的愛多VCD。

    那時的胡志標很清楚,要快速完成的關鍵只有兩個,一是找最有名的人拍廣告,二是找最強勢的媒體播出這條廣告。

    1996年,胡志標拿著成龍450萬元的廣告和8000多萬元到美的中心。這是8200萬元,此前購買了央視5秒標準天氣預報。450萬元是愛多VCD的利潤總額,8200萬元是經銷商的預付款。

    央視廣告

    一年后,通過價格戰成名并擊敗競爭對手的愛多VCD的銷售額從去年的2億元飆升至16億元。1997年,胡志彪斥資2.1億元擊敗段永平,成為新的標王。一年后,段永平斥資1.59億元成為標準王。在1999年的春節聯歡晚會上,零時間廣告被一步步的VCD取代。胡志彪忙著少花錢,制造驚天動地的事情,掩蓋資金鏈緊張的事實。胡志彪舉行了轟動一時的婚禮,并邀請了來自全國各地的銷售大亨和知名財經記者燃放了138萬個鞭炮,準備了18輛車牌號相連的白色奔馳花車。胡志彪非常清楚輿論的力量。一切都是通過媒體爆出的:婚后兩個月,持有愛多45%股份的陳天南在羊城晚報發表了律師聲明。這場由股東矛盾引發的危機掩蓋不了流動性危機的事實,并被拖欠貨款的供應商趕來援助。墜入愛河很快。1999年12月,廣東愛多進入破產程序。當時,它花了1.26億元一步步成為標準王。作為愛多的創始人,胡志彪敢于這樣做。愛多從未有過切實可行的中長期計劃。作為一家初創企業,愛多的財務管理一團糟。胡志彪把賬戶里的現金當作利潤。前三代標王聲名鵲起,如一陣風迅速倒下。它們代表了那個時代的浮躁氣氛。前標王的興衰引起了對“標王”的廣泛爭議和反思,央視開始淡化“標王”的概念,企業對“標王”的追捧也隨之降溫。

    1999年和2000年,步步高分 1.59億元和1.26億元蟬聯兩年標王。

    與前三位相比,董事長段永平不及前三位,開始穩扎穩打、低調行事,比如“以奧迪換桑塔納”。到2002年,他從“普通 商標”到“著名商標”再到“著名商標”,完成了品牌建設的“三級跳”。從“步步高”開始,企業在廣告宣傳和爭冠上逐漸趨于理性。從2005年開始,央視的廣告招標就引入了許多外國品牌。對于北京,外企不屑一顧:我們不競爭北京,我們的企業是一步一步來的,你們中的一些人是一口氣就把它炸了。結果,寶潔連續三年成為冠軍。雖然當時央視并不獨特,但外國品牌需要央視的認可?,F在是中央電視臺為王的時候了。白酒、電子、快速消費品和互聯網金融企業展開競爭。從1995年到2010年,央視廣告拍賣經歷了16年的風雨,從第一年的3.3億,到2010年的109.66.45億,這是33.23倍的飛躍。2010年創下16年新高,央視黃金廣告招標額首次突破100億。

    03

    一開始,熱衷于央視廣告的企業別無選擇,因為當時只有央視頻道覆蓋全國和全國市場。中標后,鼓勵功夫宴酒、秦池或愛多獲得“馬克王”稱號。他們沒有幸得到與廣大消費者溝通的機會。落后的管理等營銷手段逐漸失效。秦池之所以失敗,有三個原因:一是發展太快,控制不了代理商,導致代理商私下漲價。低端白酒高價銷售,造成質量和價格的偏差。二是事后缺乏公關意識和有效解釋。其三,秦池只注重人氣,不注重信譽,導致企業迅速倒閉。aido的致命之處在于資金鏈的斷裂。愛多的管理風格是非常冒險和廣泛的。其主要資金來自行業上下游廠商,沒有金融機構貸款。這就決定了金融風險的存在,缺乏金融機構的有效監管和約束,從而埋下了資金鏈斷裂的隱患。秦池和阿朵的失敗與央視廣告無關。有點關系。央視的廣告效果太好,成名速度太快。這些企業沒有做好充分的思想準備和管理準備。

    后來的中標企業逐漸趨于理性,營銷手段逐漸系統化和科學化。

    無論步步高還是醫藥企業,他們都是根據自己的銷量與市場規模,來確定自己廣告投入的份額和數量。

    智華、蒙牛、寶潔不僅注重單一營銷手段的創新,更強調整體營銷手段的同步創新。要關注消費者和市場需求,根據消費者的消費行為特點和信息接收方式,選擇和調整有效的媒體平臺。隨著時代的發展,企業主不僅僅局限于央視。從2億到5億,綜藝節目冠名費是各衛視的普遍現象。如有必要設立申辦國王,阿木希、奧波和維梧應為申辦國王。對于互聯網巨頭來說,央視仍是一個巨大的流量門戶。微信紅包、支付寶紅包、淘寶紅包、百度紅包出現在春節聯歡晚會上。另一方面,一些地方電視媒體的廣告配額也在上升。比如,湖南衛視的出現,2006年極受歡迎的《超級女聲》和湖南衛視的收視率帶動的勵志韓劇《大長今》,使湖南衛視不僅在廣告商心目中“閃亮”《超級女聲》不僅吸引了2004年央視廣告冠軍蒙牛,1400萬元的贊助,2000萬元的廣告收入在七屆總決賽中,3000萬元的短信收入創造了地方電視臺的財富神話。王彪不等于廣告,不能代表所有的營銷。當廣告商花很多錢的時候,他們會考慮是否值得?


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